销量比高端形象更重要
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电商平台大促严重冲击苹果价格体系，线下直营店销售受阻，授权分销商与零售商利润空间被压缩。
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苹果复杂的销售渠道为其价格调整提供空间，但控价力度已明显松动。
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尽管降价损害品牌形象，苹果仍选择以销量为先。
作者丨瀚星
封面来源丨摄图网
6月的一个下午，北京王府井苹果直营店店员张晴（化名）在10分钟内连续处理了三起因线上低价引发的退货事件。顾客在店内购买Apple Watch后，发现电商平台618促销价便宜近600元，随即折返退货[k]。
即便线下用户对价格相对不敏感，当价差突破2000元时，心理防线也难以维持[k]。
电商平台低价竞争加剧，导致苹果产品线上线下价差达历史高位，线下授权渠道利润持续受压，部分零售商转而从电商平台“进货”以获取更高利润[k]。
苹果虽享受618销量霸榜的成果，却也不得不承受价格失控带来的品牌稀释风险[k]。
iPhone乱价困局
618期间，天猫苹果旗舰店叠加优惠后，iPhone 15 Pro Max售价比直营店低近3000元[k]。尽管线下提供14天无理由退换、旧机抵扣和数据迁移等服务，但当溢价超过2000元时，吸引力大幅下降[k]。
三线城市零售商刘浩（化名）透露，其从官方渠道拿货的iPhone 15和iPhone 15 Pro进价分别为4700元、6050元，而拼多多百亿补贴价甚至低于该批发价300元[k]。
“平台扫货人”黄牛应运而生，通过跨平台比价采购低价iPhone，加价转售给线下零售商，形成倒卖链条[k]。即便经黄牛和零售商两次加价，终端售价仍低于官方渠道，利润空间可观[k]。
部分从电商平台流出的iPhone经线下销售后，又回流至电商平台，形成循环套利[k]。有拼多多商家坦言，京东和抖音也是其货源之一，平台间“同行扫货”管控趋松[k]。
苹果官网虽推出400元旧机抵扣补贴，但相较于电商平台动辄千元降幅，影响力有限[k]。
失控的价格体系
苹果在中国拥有复杂的销售渠道网络，包括线上官方直营（官网、天猫旗舰店）、授权经销商（京东、苏宁等），以及线下直营、直供与授权分销三层体系[k]。
授权分销商中，爱施德、天音等大体量企业拥有更低拿货价，形成“二级市场”货源[k]。拼多多与华强北主要依赖此类渠道，再叠加平台补贴，进一步拉低售价[k]。
淘宝、京东虽拿货成本较高，但为参与全网比价，亦通过补贴将价格压至接近拼多多水平，甚至低于部分官方批发价[k]。
自2019年拼多多百亿补贴上线以来，iPhone线上价格与官方定价差距逐年扩大，2024年差价普遍超2000元[k]。
苹果曾于2020年严控iPhone 12线上价格，禁止低价货源流向电商平台[k]。但随着国内市场竞争加剧、出货量下滑，控价政策明显松动[k]。
降价依赖症显现
为提振销量，苹果逐步放弃价格坚守。2022年7月，官网首次在新品发布前推出非教育类折扣；同年年底开展跨年促销，优惠幅度达100至1000元[k]。
2023年618前夕，苹果首次在天猫官方旗舰店直播促销，iPhone 14降价1500元，虽以平台补贴为主，但背后离不开品牌方默许[k]。
IDC数据显示，2023年第四季度及全年，iPhone在中国市场份额分别为20%和17.3%，位居第一[k]。2024年618期间，iPhone 15系列包揽各大平台手机销量前三[k]。
然而，过度依赖降价也带来隐忧。2024年一季度，无大促加持下，iPhone出货量同比下降6.6%，市场份额降至15.6%，跌至第四位[k]。
分销商自2月起几乎“一天一降”出货价，3月批发价已接近618水平，被业内称为“618提前了3个月”[k]。
Counterpoint分析师Ivan Lam指出，苹果中国销售日益依赖线上打折[k]。德国管理学者赫尔曼·西蒙认为，频繁打折会损害高端品牌战略[k]。
面对激烈竞争与用户流失风险，苹果在品牌高度与市场广度之间，正艰难选择“入乡随俗”的生存之道[k]。
END
市场有风险，投资需谨慎。本文不构成投资建议，不作为实际操作建议，交易风险自担。[k]